トップダウン型かボトムアップ型か 企業タイプに合ったブランディングの進め方

私たちはブランディングのご相談を受ける際、「トップダウン型」と「ボトムアップ型」どちらの進め方でプロジェクトを進めるかをお聞きしています。この2つの方法は、ブランディングを進める上でどのような効果があるのか、どんなタイプの企業に合っているのかを整理してみましょう。

トップダウン型
すでにトップが問題意識と漠然とした解決の方向性、ビジョンを持っているときに採用する進め方です。 社長などブランドを持つ企業のトップへインタビューを行い、それを元にコンセプト設計やデザインなどを作り込み、経営陣から会社全体へと浸透させていきます。
ボトムアップ型
どんなブランドを作り上げていきたいか、社員の方とワークショップを繰り返しながら方向性や議論をまとめていく進め方です。 社内横断的に色々な部署から参加者を募り、協力してまとめたアウトプット(企画提案)を経営陣に答申するというパターンが一般的です。

トップダウン型はスピード重視、ボトムアップ型はプロセス重視

トップダウン型/ボトムアップ型という言葉は、企業の経営スタイルや意思決定の方式としてよく聞くビジネス用語ですが、それぞれの進め方にはどのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。

トップダウン型

メリット

  • トップの意志が明確化し、そのままブランドに反映されるため、トップをバックアップしようとする一体感が生まれる
  • スピード感を持って短期間でプロジェクトを進められるため、ブランドの成長タイミングを逃さない
  • ボトムアップ型に比べて低予算でプロジェクトを組める

デメリット

  • できあがったブランド像に対しトップと社員との間で温度差があると、浸透せずに形骸化してしまう可能性がある
  • トップが変わった際、ブランドを見直さなければならない可能性がある
  • 進め方や情報公開の仕方を慎重に行わないと、「現場の声を無視している」など、プロジェクトを否定的に捉えられてしまう可能性がある

ボトムアップ型

メリット

  • 日頃見落としがちな現場社員の生の声が聞ける
  • 社員が自分の部署に活動内容を持ち帰ることで、ブランディングの活動状況を社内にアピールできる
  • ワークショップに参加した社員のエンゲージメント、責任感、誇りの醸成につながり、ブランドにコミットした意欲の高い人材が育つ
  • ワークショップに参加した社員が伝道師となり、その後のブランディング内容が社内伝達しやすい

デメリット

  • 参加者が多岐にわたる場合、部門間の意見の食い違いが起きたり、論点のズレが生じたりするなど、意見を集約するのに時間がかかる可能性がある
  • まとめた内容に対してトップ承認を得る必要があり、場合によっては再検討となる可能性もある
  • トップダウン型に比べて時間とコストがかかる

トップダウン型は決定までがスピーディーであること、対してボトムアップ型は議論に時間をかけられることが特徴です。みなさんが抱えている課題や企業規模、乗り越えなければならないステークホルダーとの距離感など、いろいろな要素からどちらの方法が合うかを検討する必要があります。

自社と相性の良い方法の見極め方

では、それぞれのブランディングの進め方について、相性が良いと考えられる企業はどんなものでしょうか? 一般的な特徴をもとに分けてみましょう。

トップダウン型

  • 社長にカリスマ性がある企業
  • サービス内容が複雑でなくマニュアル化できる企業
  • 事業内容が多岐に渡らない企業
  • 日常的なコミュニケーションもトップダウンであることが多い企業
  • ベンチャー企業や中小企業など、社長と社員の距離が近く、社長のビジョンを社員がすでに理解している企業
  • 急成長のチャンスが目の前に迫っており、スピード感を持ってブランディングを進めたい企業
  • 予算を抑えたい企業
  • トップのビジョンが明確で、社内にもそのビジョンが共有され浸透している企業は、日頃のコミュニケーションでも齟齬が起きる心配が少なく、ブランディングにおいてもトップダウン型で進めていっても問題ないでしょう。

ボトムアップ型

  • 現場の判断が重要となるような業種
  • 事業内容が多岐にわたる企業
  • 企業規模が大きいなど、トップダウンでは意向が浸透しづらくインナーブランディングが重要視される企業
  • ブランディングを通して社員教育や社内コミュニケーションを図りたい企業
  • 予算とスケジュールに比較的余裕がある企業

トップの意見をそのまま反映するというよりも、その意見をもとに各々の事業を主体的に検討する必要がある企業はボトムアップ型が向いているでしょう。また規模の大きな企業で全社的なブランディング・プロジェクトを実施する際も、部署や支社をまたいで広くコミュニケーションを行えます。

これらはあくまでも一般的な分類ですので、抱えている課題の内容や社内事情によっても判断が変わるでしょう。長期的に見てどのようにブランドを育んでいきたいのかを踏まえ、自社にふさわしい方法を見極める必要があるといえます。

記事に登場したブランディング用語

クレジット

  • F-INC.